La Guida al Retargeting Facebook Avanzato

Come più volte scritto e sottolineato tra le pagine di questo blog, il Retargeting su Facebook è il target migliore che ci possa essere. È la funzionalità più potente delle Facebook Ads: quella che oggi consente di ottenere il massimo risultato sul web, al minor prezzo.

Grazie al Retargeting Facebook (chiamato anche remarketing) è possibile trovare e raggiungere le persone che fanno visita al nostro sito web, raggrupparle secondo diverse regole o eventi e utilizzare i pubblici creati come target delle inserzioni pubblicitarie.

Questa funzionalità è già potentissima di suo: Facebook consente di creare centinaia di pubblici personalizzati attraverso una o più regole personalizzate. È così possibile, ad esempio, raggiungere i visitatori che hanno visitato il sito web in un certo periodo, raggiungere quelli che non fanno visita da un certo numero di giorni, o ancora raggiungere quelli che hanno visitato pagine web specifiche e così via. Alcuni esempi di utilizzo del retargeting li trovate su questo articolo: 5 Strategie per il Facebook Retargeting.

Sebbene già potentissimo di suo, in realtà quanto disponibile sul gestore inserzioni di Facebook è solo una piccola parte di cosa è effettivamente possibile fare attraverso il retargeting. Mi piace chiamare ciò di cui parleremo oggi retargeting avanzato.

Retargeting Facebook Avanzato: Gli Eventi

Quando si crea un pubblico personalizzato da sito web si definiscono delle regole che permettono di includere o escludere utenti dal pubblico creato, pubblico che può successivamente essere utilizzato come target di una campagna pubblicitaria.

Durante la definizione delle regole si è soliti definire tra i requisiti degli URL da includere o escludere. Ne abbiamo parlato più volte (qui alcune strategie per il retargeting).

Oltre agli URL è possibile utilizzare gli eventi, ovvero delle azioni personalizzate monitorate sul sito web. Questi eventi devono essere definiti e comunicati da noi (manualmente o attraverso plugin/strumenti) a Facebook e solitamente rientrano in 9 categorie chiamate eventi standard. Anche di questo abbiamo parlato nella guida al nuovo pixel del pubblico personalizzato, pixel che permette il tracciamento di questi eventi.

È così possibile (come nell’esempio della seguente immagine) tracciare le visualizzazioni di pagina, le visualizzazioni di prodotti, le aggiunte di prodotti al carrello o gli acquisti nel caso di un eCommerce. Altri eventi possibili sono: l’acquisizione di clienti potenziali (lead), le registrazioni, la ricerca. Qui l’elenco completo.

Attraverso questi eventi è già possibile creare un’infinità di regole di inclusione/esclusione e gruppi di persone da raggiungere con le Facebook Ads. Ma il retargeting avanzato non comprende solo gli eventi standard; oltre a questi è possibile creare degli eventi personalizzati: è qui che diventa tutto estremamente interessante.

Gli eventi personalizzati portano il Facebook Retargeting ad un altro livello: grazie ad essi è possibile tracciare qualsiasi cosa ci venga in mente, e trattare in modo diverso ogni visita. In effetti, nessuna visita dovrebbe avere lo stesso valore, alcune visite/persone saranno più interessate a noi ed alla nostra offerta, altre meno, mi pare ovvio. Con gli eventi personalizzati possiamo imparare a distinguere e tracciare l’interesse di un visitatore. Mi spiego con degli esempi.

Esempio: tracciare il numero di pagine sfogliate sul sito, o tracciare il tempo di permanenza sul sito, o ancora quali specifiche pagine ha visto sul sito, il tempo in cui è stato attivo sul sito; attraverso gli eventi personalizzati è possibile creare gruppi di persone che hanno caratteristiche che rientrano in questi eventi (persone che hanno visitato il sito 3 o più volte, o persone che sono rimaste a leggere una pagina per più di 2 minuti, o persone che hanno sfogliato 3 o più articoli che parlano di retargeting, e così via).

Tutto può essere configurato manualmente, meglio attraverso plugin. Se usate WordPress non c’è nulla di meglio di Custom Audiences Enhancer.

Le potenzialità di questo plugin sono davvero sorprendenti. È possibile creare eventi personalizzati che si attivano con specifiche condizioni, in pochi click, per siti web, blog o eCommerce.

Ecco una serie di eventi che è possibile tracciare:

• Tempo di attività su una pagina
• Tempo di attività sul sito
• Lingua del browser
• Data della visita
• Login (se ha effettuato l’accesso al sito o meno)
• Scroll sulle pagine
• Pagine visualizzate
• Sorgente di traffico
• Tempo di permanenza su una pagina
• Tempo di permanenza sul sito

Per gli eCommerce il plugin si integra con il popolare Woocommerce per tracciare eventi come:

• Aggiunte di prodotti al carrello
• Aggiunte di prodotti ad una Wishlist
• Checkout
• Prezzo dei prodotti (ad esempio per targetizzare gli utenti che hanno speso almeno 100€)
• Data di acquisto o di visita
• Categorie dei prodotti
• Pagine visualizzate
• Prezzo totale del carrello
• Acquisti

Ma le vere potenzialità di questo plugin sono i template da utilizzare in pochi click sul proprio sito. Con essi è possibile trovare facilmente i visitatori più fidelizzati, o coinvolgere traffico passato (chi non è più tornato sul sito), convertire interessi specifici, o ancora trovare i veri fan del proprio brand; nel caso di eCommerce: recuperare carrelli abbandonati, creare strategie di upsell sui clienti,  fare scontistiche su tipologie specifiche di utenti, e chiaramente questi sono solo alcuni esempi.

Retargeting Dinamico su Facebook

Una secondo tipo di retargeting avanzato è quello che può essere definito retargeting dinamico. Utile soprattutto per gli eCommerce, permette di creare dinamicamente (e automaticamente) inserzioni che mostrano i prodotti visitati dall’utente, con specifiche regole. Ad esempio è possibile mostrare i prodotti aggiunti al carrello ma non acquistati (recupero carrello abbandonato), o fare strategie di up-selling o cross-selling partendo da alcuni prodotti (o categorie di prodotti) acquistati o visualizzati.

Le potenzialità del remarketing dinamico sono indiscutibili. Basti pensare che è costantemente utilizzato da anni da colossi come Amazon e eBay (vi è mai capitato di vedere i prodotti visitati su questi siti, non appena vi collegate su Facebook?).

Per creare inserzioni dinamiche fino a poco tempo fa bisognava rivolgersi a servizi esterni (attraverso la piattaforma FBX); oggi è semplice far tutto direttamente “in casa”, con un business manager (che permette di creare e caricare un catalogo prodotti) e un power editor (unico strumento attualmente disponibile per la creazione di questo tipo di campagne pubblicitarie).

La funzionalità di Predictive Lead Scoring di Hubspot

I metodi e strumenti precedenti fanno uso, direttamente o indirettamente, delle funzionalità di Facebook. Per andare oltre questo livello (che è già tra i più avanzati nel Digital Marketing) è possibile utilizzare ulteriori strumenti e tecniche. Una delle più innovative si chiama predictive lead scoring, un sistema/algoritmo che analizza i contatti nel proprio database per capire quali sono i più interessati all’acquisto dei prodotti e servizi (o meglio, chi sono gli MQL, Marketing Qualified Lead).

A differenza del lead scoring tradizionale che si basa su semplici domande e risposte raccolte con form o sondaggi il predictive tiene conto di azioni del tipo: il numero di email aperte, il numero di visite al sito, di pagine viste e di tempo di permanenza, il numero di contenuti scaricati, e addirittura i click, mi piace, e commenti lasciati sui contenuti condivisi su Facebook e sugli altri Social Media.

Hubspot è la piattaforma leader dell’Inbound Marketing e include funzionalità come questa: assegna un punteggio da 1 a 100 agli utenti presenti nel database di contatti e permette di analizzare i gruppi di utenti con punteggio meno di 27, tra 27 e 72, maggiore di 72.

Maggiore è il punteggio maggiore è la probabilità che il lead si trasformi in cliente.

Retargeting Facebook Avanzato + Pubblico Simile

Ultimo strumento/funzionalità da tenere in considerazione, che ben si sposa con quanto sinora scritto, è il pubblico simile di Facebook. Grazie a questa funzione è possibile chiedere a Facebook di trovare le persone simili ad un database di utenti di partenza.

Combinato con il retargeting Facebook tradizionale non produce un granché di risultati; le persone che visitano il sito web possono infatti essere molto diverse fra loro, e lo strumento potrebbe dunque non trovare le giuste similarità.

Combinato invece con il retargeting avanzato (e/o ancora meglio con il predictive lead scoring) il pubblico simile riesce a trovare i migliori utenti per le nostre campagne pubblicitarie.

Conclusione

Le frontiere del Digital Marketing sono in continua espansione e con esse le possibilità offerte da strumenti come Facebook, che oggi fanno indubbiamente parte della nostra vita. Con più di due milioni di inserzionisti che competono fra loro con annunci e campagne pubblicitarie trovo importante cercare di stare avanti alla concorrenza.

In questo articolo ho voluto condividere con voi alcune tecniche avanzate di retargeting e analisi dei propri visitatori, se desiderate approfondire prenotate una consulenza.

Buon lavoro a tutti voi!

Pubblicato il: 24 Novembre 2015 In: Blog Tag: Facebook Ads, Facebook Retargeting, Inbound Marketing, Pubblico personalizzato, Strategie Facebook

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