La struttura delle campagne con Facebook Ads

Le Facebook Ads sono ormai uno strumento integrato in qualsiasi strategia di digital marketing. La loro semplicità e le loro potenzialità rappresentano il fulcro di cosa Facebook è diventato oggi per le aziende e per chi decide di utilizzarlo come strumento di business.

Dopo la guida base per fare pubblicità su Facebook e le guide successive sul Facebook Marketing, vi parlo oggi di un aspetto fondamentale, spesso sottovalutato e recentemente poco recepito dagli inserzionisti: la struttura delle Facebook Ads.

Ve ne parlo a causa di un prossimo aggiornamento, che segue quello introdotto alcuni mesi fa, con il passaggio delle campagne da una struttura a due livelli a quella attuale di tre livelli. Ma spieghiamo bene cosa sono e come funzionano i livelli, qual è la differenza tra un’inserzione, una campagna e un gruppo di inserzioni e cosa sta per cambiare con il nuovo aggiornamento.

La struttura delle Facebook Ads

Alcuni mesi fa la pubblicità su Facebook era pressoché semplice da capire: ogni inserzionista poteva creare una o più campagne e inserire all’interno infinite inserzioni, con obiettivi, target e budget diversi. Ogni inserzione era a se stante e i risultati potevano essere raggruppati a livello di campagna.

Successivamente Facebook ha aggiunto il sistema attuale, a tre livelli: campagna, gruppi di inserzioni, inserzioni.

I tre livelli sono stati aggiunti non per complicare, quanto più per aggiungere nuove potenzialità alla pubblicità su Facebook, quali la possibilità di scegliere le inserzioni migliori attraverso delle fasi di test e spendere meno con risultati più veloci.

Per capire bene il funzionamento della struttura spiego prima i 3 livelli:

Campagna: definita a livello di obiettivo, è il punto più alto della piramide della struttura. Quali risultati ci si aspettano dalle Facebook Ads? Visite al sito (click sul sito web); azioni particolari come acquisti o iscrizioni (conversioni sul sito web); “mi piace” sulla pagina; ecc. Per ognuno di questi obiettivi occorre creare una campagna diversa.
Gruppi di inserzioni: nella campagna è possibile creare uno o più gruppi di inserzioni, e scegliere per ognuno di essi dei parametri a se stanti per ogni gruppo. Li vedremo tra poco in dettaglio.
Inserzioni: Ogni gruppo di inserzioni può contenere al suo interno una o più inserzioni. Ciò che può variare per ogni inserzione è la sola creatività, ovvero, ad esempio nel caso di un link, l’immagine o il testo utilizzati nell’inserzione. Le inserzioni all’interno dello stesso gruppo di inserzioni condivideranno lo stesso budget di spesa (scelto a livello del gruppo di inserzioni), non in parti uguali, ma in un’asta interna, volta ad individuare se un’inserzione sia migliore dell’altra.

Di seguito una tabella (ispirata a questa di Jon Loomer) che riepiloga cosa è possibile scegliere su ogni livello.

I parametri delle Facebook Ads

Obiettivo: scelto a livello della campagna, regola tutto! L’obiettivo è il parametro principale della pubblicità su Facebook. L’obiettivo sceglie il tipo di risultati che ci si aspetta dalle inserzioni, ad esempio un numero di click, o delle conversioni, delle richieste di offerte, delle visualizzazioni di video, ecc.
Programmazione: è possibile programmare la pubblicità su Facebook, al momento solo attraverso il Power Editor, e solo a livello di gruppo di inserzioni con budget totale (non giornaliero).
Spesa: il budget viene definito a livello di gruppo di inserzioni e viene condiviso dalle inserzioni al loro interno.
Offerte: CPM (costo per mille visualizzazioni), CPC (costo per clic), oCPM (costo per visualizzazioni ottimizzato automaticamente in base all’obiettivo), CPA (costo per azioni); qualunque sia l’offerta scelta, va definita a livello di gruppo di inserzioni. Non è possibile (o meglio è ancora possibile, e controproducente, ma tra poco non più, leggi più avanti) avere due inserzioni con sistemi di offerta differenti.
Destinatari: anche il target va definito a livello di gruppo di inserzioni; che sia per interessi, località, aspetti demografici, posizione lavorativa, ecc.
Posizionamento: colonna centrale, barra laterale, dispositivi mobili, applicazioni partner; il posizionamento delle inserzioni è anch’esso definito al livello di gruppi di inserzioni. Sarebbe bene seguire sempre la regola: posizionamenti = più gruppi di inserzioni, in modo da monitorare ogni sezione correttamente.
Creatività: per creatività ci si riferisce a ciò che sta dentro l’inserzione, ad esempio il testo, l’immagine, il tasto che invita all’azione, il link, eccetera. Questo è l’unico elemento che va definito a livello delle inserzioni, l’unico che può essere cambiato.

Gli A/B test su Facebook

Come accennavo su, ogni gruppo di inserzione può contenere più inserzioni che competono tra loro condividendo lo stesso budget. Ne consegue che l’A/B test su Facebook (leggi la nuova guida) è svolto in modo automatico all’interno di ogni gruppo di inserzioni.

Facebook (il sistema, automaticamente) cercherà di capire qual è l’inserzione migliore (tenendo in considerazione l’obiettivo e i risultati) all’interno di ogni gruppo di inserzioni, risparmiandoci la fatica di andarlo a capire da soli. È questa la caratteristica principale del sistema a tre livelli.

L’aggiornamento di Ottobre/Novembre 2014

Sino ad oggi è stato possibile scegliere alcuni parametri a livello di singole inserzioni. Ciò ha portato molti inserzionisti a sprecare soldi con strutture non ottimizzate. Immaginate ad esempio due inserzioni con target diversi all’interno dello stesso gruppo di inserzioni: competono tra di loro (condividendo lo stesso budget che anche adesso viene definito a livello di gruppo di inserzioni) ma essendo rivolte a target differenti non si qualificano come un A/B test. Ne consegue che Facebook spingerà l’inserzione che va meglio (sul suo target) anche se potrebbe essere l’opposto.

Per evitare tutto ciò Facebook ha annunciato l’aggiornamento spiegato in questo articolo: ~~tra pochi giorni sarà~~ è adesso possibile scegliere solo la creatività a livello di inserzioni e definire tutti gli altri parametri (ad eccezione dell’obiettivo) a livello di gruppo di inserzioni.