La pubblicità su Facebook segue un ordine simile a quello seguito dalle altre notizie nella sezione notizie. Le inserzioni vengono ordinate da un algoritmo che tiene conto di diverse variabili. Se anche una sola volta avete promosso un post su Facebook, siete stati partecipi di una delle centinaia di migliaia di aste che in ogni momento si svolgono automaticamente su Facebook.
Ciò che regola queste aste viene chiamato il sistema delle aste. È sorta di una tubatura che collega inserzionisti e utenti finali, per garantire una fornitura costante e nuova di inserzioni da mostrare su Facebook. È questo il sistema che seleziona le inserzioni migliori, che assegna loro un prezzo e che le invia nei vari posizionamenti (sezione notizie su computer, sezione notizie su dispositivi mobili, colonna destra su computer, audience network, Instagram) al miliardo di persone che ogni giorno le vedono sui loro dispositivi.
In pratica: ogni volta che ci colleghiamo su Facebook il sistema ha a disposizione decine di migliaia di inserzioni da mostrarci (tutte quelle di tutti gli inserzionisti che ci hanno inclusi nei loro target). Come fa il sistema a scegliere quale mostrarci?
Se vi state chiedendo: perché Facebook deve scegliere per noi cosa farci vedere? La risposta sta nella stessa dell’algoritmo: l’obiettivo di Facebook è quello di mostrare i contenuti giusti alle giuste persone.
Facebook cerca di raggiungere questo obiettivo massimizzando il valore delle sue scelte sia per l’utente finale (che vedrà l’inserzione e dovrà trovarla interessante), sia per l’inserzionista (che dovrà raggiungere il target migliore per il suo obiettivo, al più basso prezzo possibile).
Il calcolo del valore di un’inserzione
Dunque, quali sono i fattori utilizzati da Facebook per assegnare un valore ad ogni inserzione e dunque scegliere quale mostrare di più e al minor costo (l’inserzione con il valore maggiore vince l’asta)?
La formula ha 3 diversi componenti:
- L’offerta dell’inserzionista: questo è collegato all’obbiettivo scelto in fase di creazione delle campagne, e riguarda quanto si è disposti a pagare per ogni azione (sia essa una visualizzazione, una conversione, un clic).
- Stima del risultato: a seconda di quanto scelto come obiettivo, qual è la probabilità che questo si verifichi con quel particolare utente? Questo fattore dipende da tante variabili, che riguardano l’oggetto promosso, la pagina, l’inserzione stessa, l’account pubblicitario, l’utente finale, ecc.
- Pertinenza e qualità dell’annuncio: quanto è interessante l’annuncio per l’utente? Questo dipende molto dai feedback negativi e positivi che riceve l’inserzione, ovvero dal suo punteggio di pertinenza.
Dunque, anche se si offre tanto (ad esempio 1€ per clic) è possibile perdere l’asta se l’inserzione di per se non è interessante, e ha poca probabilità che porti il risultato. Viceversa, è possibile spendere poco se l’inserzione è interessante e porta risultati.
L’inserzione con il valore totale più alto vince l’asta.
Come massimizzare la probabilità di vincita delle aste?
Se le nostre inserzioni non stanno raggiungendo il target selezionato, o se non lo stanno raggiungendo abbastanza da generare risultati, cosa possiamo fare? Oltre ai tre punti elencati in precedenza, di seguito ulteriori consigli.
- Possiamo aumentare l’offerta, scegliendola manualmente quando configuriamo la campagna. L’offerta scelta dovrebbe essere in linea con il ritorno effettivo; ad esempio, se il costo di una vendita non può superare le 20€, allora 20€ dovrebbe essere il valore scelto.
- Possiamo aumentare il budget. Questo dovrebbe essere almeno uguale all’importo dell’offerta scelto, giornalmente. Ma se le campagne sono ottimizzate per conversioni, occorre fare una precisazione. Il sistema di Facebook funziona meglio quando si verificano più conversioni durante la giornata (nei miei test credo che la strategia migliore sia quella di generare un minimo di 25 conversioni al giorno); se il budget giornaliero è troppo basso, Facebook non riesce ad ottimizzare la campagna. È opportuno quindi aumentare il budget di conseguenza.
- Possiamo estendere il target. Se non raggiungiamo abbastanza persone, per Facebook sarà più difficile trovare quelle giuste per i nostri obiettivi. Leggi la guida alla scelta del target per alcune idee sui migliori target da provare per le tue campagne.
- Possiamo selezionare più posizionamenti. Se non tutti sono stati selezionati inizialmente, considera di attivarli tutti, in modo da lasciare a Facebook carta bianca su quello da utilizzare maggiormente per ogni utente.
Il Facebook Marketing non ha una ricetta valida per ogni business, prodotto o servizio promosso. Occorre effettuare test e imparare ciò che funziona meglio per le proprie campagne. Detto ciò, sono convinto che imparare a capire il funzionamento di Facebook e dei suoi algoritmi sia molto importante per ottimizzare qualsiasi investimento.
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
Molto interessante. Buon lavoro, laura fusi.
Grazie Fabrizio messe così in fila queste informazioni le ho viste poche volte. Mi sorge un dubbio: giustamente la fase di test è fondamentale e ne so qualcosa proprio in questi giorni che sto incappando in risultati troppo bassi rispetto alle aspettative ) per un’officina meccanica: ma è così difficile?). Ma se i test danno valori di pertinenza molto bassi, tipo 3, 4 e 5, non è che successivamente Facebook ne tiene conto e mi “bolla” sempre come poco pertinente ? Cioè tiene a memoria gli scarsi risultati anche se mi invento qualcosa di più valido ? Grazie mille.
La fase di test è importantissima per capire cosa funziona e cosa no. Non preoccuparti dei punteggi bassi e procedi con nuovi esperimenti fino a quando troverai punteggi di pertinenza (e risultati) eccellenti.
Complimenti articolo interessante complimenti, devo fare della pubblicità su Facebook sicuramente seguo anche i tuoi consigli.