Il Retargeting su Facebook (o su altro canale) è una funzionalità molto importante e potente, spesso usata male. La storia comune è la seguente: si installa un codice di tracciamento su tutte le pagine del sito web; si crea un pubblico di persone che hanno visitato il sito web e a queste si fa vedere la pubblicità. Fine.
Il più delle volte questo è un modo sbagliato di usare il Retargeting, per un semplice motivo; le persone che visitano il nostro sito web provengono da diversi canali: possono arrivare dai motori di ricerca, da Facebook o altri social, dall’email marketing, o possono aver digitato direttamente l’URL (visite dirette). Far vedere a tutti la stessa inserzione è sbagliato perché riduce tanto le potenzialità del retargeting.
Come spesso si fa Retargeting
Facciamo un esempio ancora più specifico con Facebook. Se oggi lanciamo una campagna pubblicitaria verso persone che non ci conoscono (ad esempio con target interessi: leggi la guida alla scelta del target), dopo alcuni giorni avremo un database di persone che hanno cliccato sulle inserzioni e visitato il sito web. In futuro potremo scegliere di usare il retargeting, ma se non abbiamo fatto attenzione a filtrare solo chi è arrivato dalla nostra prima campagna stiamo commettendo un errore: quello di fare retargeting ad un pubblico troppo grande e non segmentato.
In altre parole, è vero che il retargeting è il pubblico target migliore di sempre perché formato da persone che ci conoscono già. È anche vero però che queste persone arrivano da diverse sorgenti di traffico e leggendo diversi messaggi. Ad esempio potremmo avere:
- visitatori che ci conoscono già e ci hanno cercati su Google;
- visitatori che non ci conoscono e ci hanno trovati con alcune parole chiave su Google;
- visitatori che hanno sentito parlare di noi da amici (passaparola);
- visitatori che sono arrivati da una email;
- visitatori che hanno visitato la nostra pagina Facebook e desiderano approfondire sul sito;
- visitatori che sono arrivati da una campagna pubblicitaria su Facebook;
- visitatori che hanno cliccato inserzioni online su altri canali.
Il problema diventa più grande all’aumentare del numero di visitatori. Un sito con poche centinaia di visitatori al mese non deve preoccuparsi di segmentare; ma via via che le centinaia diventano migliaia è importante separare questi visitatori in diversi gruppi, così da creare campagne di retargeting che abbiano messaggi personalizzati per ogni gruppo.
Come fare retargeting su Facebook nel modo corretto
Come fare allora retargeting nel modo corretto? Occorre costruire le campagne in modo da riuscire ad identificare i visitatori che arrivano da Facebook.
Un modo per riuscirci è quello di aggiungere dei parametri agli URL delle inserzioni (guida di Facebook). Per farlo nel modo corretto è possibile utilizzare uno strumento messo a disposizione dallo stesso Facebook, chiamato Google Analytics URL Builder. È un tool pensato per collegare Google Analytics con Facebook, ma che può tornare utile al nostro scopo di segmentazione di pubblici di retargeting.
Questo URL builder permette di definire paramenti quali sorgente del traffico, tipologia di offerta, nome della campagna e specifiche keyword, all’interno degli URL utilizzati per le inserzioni. Questi parametri possono essere aggiunti durante la creazione o la modifica delle inserzioni, utilizzando l’apposita area di impostazioni di monitoraggio.
Attraverso questi parametri è possibile creare diversi segmenti di pubblici personalizzati, a seconda delle sorgenti di traffico (nel nostro caso abbiamo visto Facebook ma il discorso può essere esteso ad altri canali), a seconda della campagna o anche a seconda di specifiche inserzioni visualizzate.
Solo in questo modo è possibile massimizzare l’efficacia del retargeting ottimizzando i budget per raggiungere persone specifiche con messaggi personalizzati.
Grazie a questi parametri è inoltre possibile utilizzare Google Analytics per capire quali segmenti di pubblico sono più efficaci, in termini ad esempio di pagine viste, di tempo speso sul sito, di contatti o vendite generate.
Un nuovo retargeting
Il retargeting su Facebook è un’arma potente e complessa che bisogna imparare a sfruttare al meglio. Se non impari a distinguere i visitatori a seconda della loro provenienza e/o del messaggio pubblicitario che hanno cliccato, commetti l’errore di mostrare la pubblicità alle persone sbagliate, con conseguente aumento dei costi e calo dei risultati.
Impara a tracciare e segmentare il tuo pubblico e comunica loro messaggi rilevanti. In fondo è sempre tutta una questione di target.
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
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