Quando si crea una campagna pubblicitaria con le Facebook Ads (leggi come fare pubblicità su Facebook per un’introduzione) vi sono una serie di impostazioni da completare; tra queste l’importantissima scelta un obiettivo, la configurazione di una struttura, la creazione delle inserzioni e la non meno importante scelta di un budget e di un’offerta.
Noto spesso un po’ di confusione su quest’ultimo punto: le offerte sono un’importante parametro da capire e utilizzare per raggiungere l’obiettivo che ci si pone quando si comincia a far pubblicità su Facebook.
Qualcuno di voi sa già di cosa stiamo parlando, altri avranno letto questa terminologia da qualche parte: CPC, CPM, CPA, oCPM. Cosa significano queste sigle? Qual è la scelta giusta per ottimizzare le campagne pubblicitarie con Facebook? Su questo articolo cerco di spiegarvi come funzionano le offerte per la pubblicità su Facebook, grazie ad una bella infografica trovata su nanigans.com.
Le aste su Facebook
Su Facebook, così come nella maggior parte dei network pubblicitari online, ci sono una serie (quasi infinita) di aste virtuali che si svolgono nello stesso momento. Poiché più inserzionisti si rivolgono allo stesso target, il sistema deve scegliere quale inserzione mostrare, e lo fa tenendo in considerazione diversi parametri (molti dei quali sono gli stessi usati dall’algoritmo) quali il grado di coinvolgimento del post, della pagina, il feedback negativo ricevuto sull’inserzione, e l’offerta scelta.
È facile capire infatti che se io offro 2 e tu offri 1 allora io avrò maggior probabilità di vincere l’asta.
CPM – Cost Per Mille
Una delle offerte disponibili su Facebook, e molto famosa sul web è il CPM, il costo per mille impression. In pratica: si offre un prezzo per mostrare le propria inserzione 1000 volte.
- Cosa significa? Costo per mille visualizzazioni.
- Cosa si paga? Le visualizzazioni.
- Qual è dunque l’obiettivo? Le visualizzazioni.
- Facebook ottimizzerà il gruppo di inserzioni per: visualizzazioni.
Facebook ottimizza ogni inserzione in base all’offerta scelta. In questo caso, poiché si sceglie di ottenere delle visualizzazioni, Facebook la mostrerà quante più volte possibili e a quante più persone possibili. Il tutto si comporta come un cartellone pubblicitario in città: si pagano le visualizzazioni e ci importa solo di far vedere un messaggio pubblicitario.
CPC – Cost Per Click
La seconda offerta disponibile su Facebook, anch’essa molto diffusa sul web, è il costo per clic. In pratica: si offre un prezzo per ogni click ricevuto sull’inserzione.
- Cosa significa? Costo per un click.
- Cosa si pagano? I click.
- Qual è l’obiettivo? I click (nel caso di link dunque le visite ad un sito web, ad esempio).
- Facebook ottimizzerà il gruppo di inserzioni per: click.
Facebook ottimizza ogni inserzione in base all’offerta scelta. In questo caso, poiché si sceglie di ottenere dei click, Facebook mostrerà la pubblicità al gruppo di utenti che potrebbero essere più interessati a cliccare. Facebook conosce i nostri comportamenti online e sa chi di noi è solitamente più spinto a cliccare sulle pubblicità; dal target scelto in fase di creazione dell’inserzione il sistema sceglierà un target effettivo composto da utenti che avranno maggiore probabilità di cliccare sull’inserzione.
oCPM – Optimized CPM (cambiato a fine Novembre 2015)
L’offerta più popolare (e consigliata), caratteristica di Facebook, è il CPM ottimizzato. In pratica: Facebook scegli e ottimizza per noi il costo per mille visualizzazioni.
- Cosa significa? Costo ottimizzato per mille visualizzazioni.
- Cosa si pagano? Le visualizzazioni.
- Qual è l’obiettivo? Le conversioni.
- Facebook ottimizzerà il gruppo di inserzioni per: conversioni.
Facebook ottimizza ogni inserzione in base all’offerta scelta. In questo caso scegliamo di far ottimizzare automaticamente la nostra offerta in base all’azione desiderata. L’azione può essere una qualsiasi conversione sul sito web (ad esempio l’iscrizione ad una newsletter, l’acquisto di un prodotto, o il download di un file), che andremo a tracciare creando ed inserendo un pixel di conversione.
Facebook conosce i nostri comportamenti online e sa chi di noi completa di solito quell’azione desiderata: dal target scelto in fase di creazione della campagna pubblicitaria sceglierà un target effettivo formato da utenti che con maggiore probabilità eseguiranno l’azione richiesta. (AGGIORNAMENTO: l’opzione è stata adesso rimossa, vedi fine articolo)
CPA – Cost Per Action
Disponibile solo per alcuni obiettivi: l’aumento dei mi piace ad una pagina, la promozione di offerte, l’aumento di partecipazioni ad un evento, l’incremento di installazioni di un’applicazione, la conversione sul sito web. Il costo per azione è il costo che siamo disposti a pagare per l’azione richiesta.
- Cosa significa? Costo per azione.
- Cosa si pagano? Le azioni richieste.
- Qual è l’obiettivo? Le azioni.
- Facebook ottimizzerà il gruppo di inserzioni per: azioni.
Facebook ottimizza ogni inserzione in base all’offerta scelta. In questo caso scegliamo di pagare per ogni azione richiesta, sia questa una conversione su un sito web (un’acquisto, un iscrizione, ecc.), un nuovo iscritto ad un evento, una nuova installazione della nostra applicazione, ecc. Facebook mostrerà l’inserzione alle sole persone che con maggiore probabilità eseguiranno l’azione richiesta.
Ottimizzazione per Copertura Giornaliera
Una nuova opzione di offerta consente di mostrare le inserzioni fino a una volta al giorno, scegliendo un prezzo massimo per mille visualizzazioni (CPM). Utile nel caso la scelta dell’offerta ricada sul CPM e non si vuole rischiare di essere “insistenti” mostrando in modo eccessivo la propria inserzione.
Ottimizzazione per Clic sul link al tuo sito Web
Disponibile solo per gli obiettivi pubblicitari “Clic sul sito web” e “Conversioni sul sito Web”, permette di ottimizzare le inserzioni e ricevere un addebito per ogni clic al link dell’inserzione, che porta l’utente fuori da Facebook, sul nostro sito. Tutti gli altri clic sulla pubblicità non verranno conteggiati e non si riceverà alcun addebito.
Aggiornamento di fine Novembre 2015: a fine Novembre 2015 Facebook ha rimosso le offerte oCPM, cambiandole in CPA. Il processo è stato semplificato e permette di scegliere per cosa ottimizzare e quanto offrire. Il vecchio oCPM è utilizzabile scegliendo di ottimizzare le inserzioni per click sui link, pagando per impression.
- L’ottimizzazione per la pubblicazione (ovvero l’azione desiderata) permette di scegliere in che modo desideri che le inserzioni vengano mostrate alle persone in base a cosa desideri raggiungere. La scelta influirà sulle persone che vedranno le inserzioni per consentirti di ottenere i risultati migliori al prezzo minore. Ad esempio, se scegli di ottimizzare l’inserzione per i clic sul link, la mostreremo alle persone più adatte in modo da aiutarti a ottenere il maggior numero di clic sul link della tua inserzione al costo minore.
- L’importo dell’offerta stabilisce l’efficacia dell’ottimizzazione della pubblicazione della tua inserzione. La tua offerta compete in un’asta con altri inserzionisti, che a loro volta desiderano raggiungere lo stesso pubblico di destinazione.
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Scritto da: Digital Manager, Imprenditore e Formatore.
Non riesco a capire perché, se l’obiettivo della campagna sono le conversioni, dovrei ottimizzare l’inserzione per i clic sul sito web quando posso ottimizzarla per le conversioni!