Il monitoraggio o tracciamento delle conversioni è un concetto fondamentale dell’intero panorama del web marketing. Monitorare una conversione vuol dire tener traccia di una specifica azione che le persone effettuano (potenziali clienti, o clienti), e che influenza il nostro business. Il problema sorge quando quest’azione non si verifica nello stesso momento e/o nello stesso dispositivo/canale utilizzato per visualizzare la pubblicità; la conversione potrebbe difatti avvenire altrove, ad esempio fuori dal web, offline.
Passo indietro: vi ho parlato più volte del monitoraggio delle conversioni con Facebook, ovvero di come tener traccia di azioni come acquisti, iscrizioni, registrazioni o altro, attraverso il pixel di Facebook. Questo tipo di monitoraggio è molto importante per almeno 3 motivi: permette di capire cosa funziona e cosa non funziona (ovvero quali inserzioni convertono di più), permette di calcolare il ROI (ad esempio tracciando il valore degli acquisti), e permette a Facebook di ottimizzare in automatico le nostre campagne.
Come accennavo prima, il monitoraggio delle conversioni ha però dei limiti: da un lato vi è il maggiore utilizzo di più dispositivi e l’utilizzo dello stesso dispositivo tra più persone, un fenomeno chiamato cross-device; su Facebook è possibile monitorare le conversioni tra più dispositivi attraverso il pixel e il match (più o meno avanzato) effettuato sui profili degli utenti. Dall’altro lato abbiamo le conversioni offline ovvero quelle azioni (acquisti, iscrizioni, transazioni, ecc.) effettuate al di fuori del web, ad esempio nel tuo punto vendita fisico o in altri canali offline (ad esempio ordini telefonici) dopo che le persone hanno visto un’inserzione su Facebook o hanno interagito con essa.
Dopo la teoria passiamo alla pratica: vediamo oggi una nuova funzionalità di Facebook che permette di tenere traccia delle conversioni offline.
Come misurare le conversioni offline su Facebook
Grazie alla nuova funzionalità chiamata monitoraggio delle azioni offline è possibile monitorare il momento in cui vengono effettuate transazioni in uno o più punti vendita fisici o in altri canali offline dopo che le persone hanno visto o interagito con un’inserzione su Facebook.
Per funzionare, il monitoraggio delle azioni offline necessita di tre elementi:
- Un account pubblicitario: account che tutti abbiamo o che tutti possiamo creare, meglio se utilizzando il secondo punto.
- Un business Manager: occorre un business manager per creare un insieme di azioni offline.
- Un file dati con l’insieme di azioni offline: questo file contiene i dati relativi alle azioni offline ed è ciò che consente a Facebook di associare una o più conversioni alle inserzioni.
Come creare un insieme di azioni offline
Ci sono due modi per creare un insieme di azioni offline.
È possibile accedere al business manager e andare alla sezione di impostazioni per gli insiemi di azioni offline (link diretto).
Oppure è possibile utilizzare l’ads manager alla sezione azioni offline (link diretto).
In entrambi i casi sarà necessario accettare i termini delle conversioni offline di Facebook, per procedere alla creazione di un insieme di azioni offline. Basterà inserire un nome e una descrizione e cliccare sul tasto “crea”.
A questo punto il sistema chiederà di associare uno o più account pubblicitari, e uno o più amministratori all’insieme di azioni creato.
Il caricamento del file dati con gli eventi offline somiglia tanto al classico caricamento di file dati (leggi come caricare la tua lista clienti su Facebook). È possibile utilizzare fino a 4 descrittori delle azioni, accostandoli fino a 17 identificatori degli utenti.
I 4 descrittori delle azioni sono:
- Event Time: data e ora dell’evento.
- Event Name: tipologia della conversione, ad esempio Lead, o Purchase (acquisto).
- Value: valore della transazione (ove applicabile).
- Currency: valuta (ove applicabile).
I 17 identificatori aiutano Facebook ad identificare nei dati gli utenti su Facebook. Per migliorare il tasso di corrispondenza potenziale, è utile includere quanti più identificatori possibili. I più importanti sono: nome, cognome, email, città, stato, genere, età, e così via.
È possibile scaricare il modello di Facebook per creare il file. I formati possibili sono CSV o TXT.
Dopo aver caricato il file ed eseguito il match delle colonne con gli indicatori proposti, troverete i dati mostrati in una tabella come quella mostrata nell’immagine seguente. Da qui potrete in ogni momento caricare nuove azioni offline utilizzando il tasto “carica azioni offline”.
Associare un insieme di azioni offline alle inserzioni con Facebook Ads
A poco serve caricare le azioni offline se non le associamo alle campagne pubblicitarie, o, per essere più precisi, alle inserzioni.
Solo associando queste azioni alle inserzioni riusciremo davvero a capire se quelle azioni sono state causate dalla pubblicità o meno. Come fa Facebook a capirlo? Semplice: Facebook sa chi vede e chi clicca sulle inserzioni, può così capire e dirci se le persone che hanno acquistato online hanno visto le nostre inserzioni nelle 24 ore prima dell’evento offline, o hanno cliccato fino a 7 giorni prima (questi parametri sono quelli standard della finestra di attribuzione, ma possono essere cambiati).
Per associare l’insieme di azioni creato basta modificare un’inserzione (o da power editor, selezionarne e modificarne più di una) e, nella sezione relativa al monitoraggio, scegliere l’insieme di azioni offline desiderato.
Come visualizzare i dati nei report pubblicitari
Infine, ci resta solo un’ultima importante cosa da imparare: dobbiamo visualizzare questi dati nei report. Se avete imparato a creare report pubblicitari con Facebook vi basta mostrare i dati utilizzando le colonne personalizzate (i dati disponibili sono ben 30), oppure visualizzare un paio di dati principali selezionando la voce “Conversioni offline” dal menu “Colonne”.
Ecco fatto! Buon monitoraggio a tutti.
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
Ho letto l’articolo ma non ho capito come si realizza la conferma della conversione offline
Ciao Daniele,
quando colleghi l’insieme di azioni offline ad un’inserzione, appena carichi delle azioni offline (il file dati con le transazioni offline), in automatico vedrai i dati nei report pubblicitari. Facebook esegue un match delle informazioni contenute nelle transazioni offline e identifica se quelle persone hanno visto o cliccato sulle inserzioni o meno.
Se hanno visto l’inserzione nelle 24 ore prima o cliccato da 0 a 7 giorni prima nell’inserzione, allora la conversione offline viene calcolata/generata dall’inserzione.
Ciao,
io non ho capito se il match è retroattivo. Se il cliente mi da il file dell’offline 2 settimane dopo la conclusione dell’evento io posso caricarlo e machtare? l’impostazione nell’ads che aggancia le azione offline può essere fatta anche dopo ?
Grazie in anticipo per la risposta!
Serena
Non so confermarti ancora se è retroattivo con un nuovo insieme di azioni (lo sto testando), l’ideale è creare un insieme di azioni e associarlo alle inserzioni. Dopo giorni, settimane, vai ad aggiungere i dati delle conversioni offline nell’insieme di azioni, e troverai il match nei report.
Ciao, Fabrizio molto interessante.
Ma ad esempio se io possiedo un bar, cosa dovrei fare? Dovrei avere una cassa tecnologica che mi permette di esportare gli scontrini?
Gli scontrini però non sono associati ad una persona… Non ho ben chiaro come implementarlo nelle piccole attività. Grazie
Non è indicato per un bar in effetti, per la tua attività questo funziona meglio: https://placetips.fb.com/beacons/