Uno degli aspetti meno trattati e conosciuti delle Facebook Ads è la finestra di conversione (o finestra di attribuzione), un parametro che è necessario configurare per monitorare le azioni eseguite su Facebook o su un sito web, grazie alla pubblicità, in un dato periodo di tempo.
In breve significa rispondere alla domanda: entro quanti giorni dalla visualizzazione o clic sulle inserzioni, le azioni devono essere attribuite a Facebook? Una domanda importante, a cui è difficile dare risposta, e che fa ancora oggi aggrovigliare le menti dei più grandi esperti di digital marketing.
Il problema, per quanto complicato, è semplice da capire: le ricerche dicono che la maggior parte dei potenziali clienti (circa il 98%) non completa l’azione richiesta (acquisto, iscrizione, registrazione, ecc.) sul vostro sito alla prima visita, ma spesso ritorna il giorno o la settimana dopo per completare quanto cominciato (=convertire).
Ci possono essere tanti motivi per cui i potenziali clienti non hanno convertito alla prima visita. Ad esempio, nel caso di acquisti, magari usavano il loro telefono cellulare e non si sentivano al sicuro ad acquistare da mobile, o forse avevano bisogno di fare ulteriori ricerche o non avevano una carta di credito. Qualunque sia la ragione, la prossima volta che visiteranno potrebbero convertire, e quella conversione potrebbe (o meno) essere stata generata dalla visualizzazione dell’inserzione. Il problema è che la finestra di attribuzione conteggia la conversione a prescindere.
Se la vostra Social Media Agency non vi ha mai parlato di questo problema allora dovete preoccuparvi, perché le ragioni potrebbero essere due: o ha configurato la finestra in modo da raccogliere quante più conversioni possibili (male), o non sa di cosa stiamo parlando (peggio).
Prima di addentrarci nell’articolo e spiegare come funziona e come configurare questa impostazione segnalo, per chi non sapesse di cosa stiamo parlando, la guida al monitoraggio delle conversioni su Facebook e al Pixel di Facebook; sono guide essenziali per imparare ad usare correttamente la pubblicità su Facebook e misurare il ROI degli investimenti.
La finestra di attribuzione di Facebook Ads
Quando si sceglie di fare pubblicità su Facebook è possibile collegare le inserzioni ad un pixel per monitorare le azione eseguite dagli utenti sul sito web; azioni del tipo:
- Visualizzazioni di pagina
- Visualizzazioni di contenuti specifici (ad esempio di prodotti in un eCommerce)
- Iscrizioni o registrazioni
- Aggiunte di prodotti al carrello e Acquisti nel caso di un eCommerce
- E molte altre standard o personalizzate (leggi la guida al retargeting avanzato)
Queste azioni rientrano tutte in ciò che nel gergo del web marketing viene chiamato conversione, e ci permettono di tracciare i risultati di una campagna pubblicitaria.
Come funziona la finestra di attribuzione
Una finestra di attribuzione traccia un utente per un certo numero di giorni a seconda delle azioni che questo ha effettuato sull’inserzione. La finestra può essere impostata per tracciare le conversioni per un periodo di 1, 7 o 28 giorni a seconda di due tipologie di azioni:
- Clic sull’inserzione (tempo predefinito: 28 giorni)
- Visualizzazione dell’inserzione (tempo predefinito: 1 giorno)
Se un prospect (potenziale cliente) vede un’inserzione e non clicca, la finestra di attribuzione monitorerà le sue azioni per un periodo di 24 ore. Se invece il prospect clicca (qualsiasi clic, come clic sul post, o “mi piace”/reazione, commento, condivisione) la finestra di attribuzione traccerà le sue azioni per 28 giorni.
Durante questi periodi, se l’utente effettua delle azioni sul sito web, Facebook segnerà le conversioni come risultato della campagna.
Il problema sorge se, per esempio, un potenziale cliente fa clic sull’inserzione ma non converte alla prima visita. Successivamente, dopo alcune settimane, torna sul sito spinto magari da un passaparola, o da un altro canale pubblicitario, ed esegue la conversione. In questo caso, poiché la finestra di attribuzione è configurata per tracciare le conversioni nei 28 giorni, traccerà la conversione come derivata dal primo clic nell’inserzione.
Se fai pubblicità su più canali pubblicitari (per esempio Adwords, LikedIn e Twitter oltre che Facebook Ads), le conversioni che leggi su Facebook potrebbero essere gonfiate rispetto alla realtà. Ciò non ti consente di monitorare i risultati della pubblicità perfettamente, per capire cosa funziona e cosa no.
[clickToTweet tweet=”Conosci la finestra di attribuzione? Le conversioni su Facebook potrebbero essere sbagliate!” quote=”Conosci la finestra di attribuzione? Le conversioni su Facebook potrebbero essere sbagliate!”]
Qual è il tempo giusto da impostare nella finestra di attribuzione?
Non c’è il tempo perfetto che vale per ogni account e campagna pubblicitaria, ci sono alcune variabili da tenere in considerazione nella scelta del giusto periodo di attribuzione. Facciamo alcuni esempi:
- Se per esempio voglio acquisire lead ha senso impostare una finestra di attribuzione corta, perché il processo decisionale è abbastanza semplice (e gratis) e non richiede altre persone, o in altre parole, non occorre pensarci su per giorni.
- Se invece sto vendendo un prodotto/servizio di alto valore (ad esempio dai 10.000€ in su) allora avrebbe senso impostare una finestra di attribuzione più lunga. Per cifre di questo genere spesso occorrono diverse settimane, in cui ci si confronta con il proprio partner o la propria famiglia.
- Occorre anche tenere in considerazione il numero di inserzioni in giro per il web, siano queste su Facebook o su altri canali pubblicitari. Se la stessa persona visualizza più inserzioni nel periodo di attribuzione è difficile capire quale di queste ha spinto la conversione.
Secondo Search Engine Land ben il 96% delle conversioni online avvengono nei primi 10 giorni, e il restante 4% nei successivi 20 giorni. Ne consegue che una finestra di attribuzione più corta fornisce dati più realistici sull’andamento delle campagne.
Come modificare la finestra di attribuzione su Facebook
Per modificare la finestra di attribuzione occorre accedere al proprio account pubblicitario da computer (da qui se personale o da qui se utilizzate un business manager) e, durante la visualizzazione dei Report di Facebook Ads cliccare sul menu a tendina “Colonne” in basso a destra e scegliere la voce “personalizza colonne”.
Verrà aperta la finestra che permette di personalizzare le colonne visualizzate nell’area report. In basso a destra noterete il testo che ci informa che la finestra di attribuzione è impostata a 1 giorno dopo aver visualizzato l’inserzione e 28 giorni dopo aver cliccato su un’inserzione (valori predefiniti). Cliccate su “Cambia la finestra di attribuzione”.
È adesso possibile impostare la finestra di attribuzione così da creare un report con un intervallo di tempo personalizzato.
Lo stesso studio di Search Engine Land ha rivelato che la maggior parte delle conversioni avvengono nel giro di un ora dal clic sull’inserzione, o il giorno dopo. La finestra standard di 28 giorni dal clic è molto larga per la maggior parte dei casi.
Più è lunga la finestra di attribuzione meno precisi saranno i risultati dei vostri report.
A voi la parola, conoscevate questa impostazione? Se non gestite le campagne per la vostra azienda assicuratevi che sia configurata correttamente o sarà difficile capire quali canali pubblicitari o quali inserzioni stanno ottenendo i risultati.
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
Molto molto chiaro (a differenza delle guide Facebook!).
Grazie per la condivisione.
Grazie a te!