Uno degli aspetti più potenti della pubblicità sul web è la possibilità di tracciare i risultati. A differenza di campagne tradizionali come TV, Radio, Print, di cui è molto difficile capire l’efficacia, sul web riusciamo a identificare i risultati ottenuti da una campagna pubblicitaria in modo preciso e immediato; possiamo capire nello specifico quale inserzione ha generato ogni azione sul sito web e questo ci consente di ottimizzare al meglio il lavoro per ottenere il massimo dei risultati al minor costo.
Personalmente credo che ogni strategia pubblicitaria dovrebbe essere basata sulle conversioni; prima di spendere soldi con Facebook dovremmo avere ben chiari in mente i nostri obiettivi e il monitoraggio delle conversioni ci aiuta a tener traccia dell’andamento delle inserzioni, così da poter prendere decisioni basate sui dati. Ne consegue che è di estrema importanza riuscire a tracciare correttamente le conversioni sul sito web (e di recente anche offline). Meglio tracciamo meglio potremo prendere decisioni che hanno un impatto sui risultati.
Nonostante il monitoraggio sia così importante poche aziende oggi lo usano, e quasi nessuna riesce a farlo correttamente. Ho identificato 3 errori comuni nel monitoraggio delle conversioni e li elenco in questo articolo.
Premessa: Conversione = Azione svolta da un utente che riusciamo a tracciare. Se questa azione viene eseguita sul nostro sito web possiamo tracciarla attraverso il Pixel di Facebook, un potente strumento di cui vi ho parlato più volte. Attraverso il pixel è possibile monitorare una o più tipologie di conversioni sul sito web; ad esempio: acquisti, download di contenuti, completamento di form di contatto, visualizzazioni di pagina, click su specifici pulsanti, aggiunte al carrello, carrelli abbandonati, checkout, e molto altro.
I 3 errori comuni che se evitati possono capovolgere l’efficacia di una campagna sono:
- Errori nel tracciamento delle conversioni con il Pixel
- Errori nel controllo dei risultati
- Solo le conversioni sono importanti?
Errore 1. Il Pixel sta tracciando correttamente tutte le azioni sul sito web?
Premessa: se non hai installato un Pixel o non sai cosa sia ti invito subito a leggere la super guida al retargeting. Il Pixel è fondamentale per tracciare i risultati di una campagna e capire i risultati della pubblicità.
Per riuscirci occorre configurare correttamente le azioni (capitolo 5 della guida). Per i dettagli tecnici vi rimando alla lettura della guida.
In breve il concetto è: non basta installare un pixel sul sito web, bisogna configurarlo ed accertarsi che ogni azione sia tracciata perfettamente. Per azioni intendo qualunque cosa volete che le persone facciano sul vostro sito: contattarvi, acquistare, scaricare contenuti, eccetera.
Per capire quali azioni sono tracciate è utile installare l’estensione di Google Chrome Facebook Pixel Helper e verificare che le azioni siano tracciate solo al momento giusto (ad esempio al click di un tasto o al caricamento della pagina) e che non ci siano degli errori segnalati dall’estensione.
Le conversioni su Facebook sono di due tipi: standard e personalizzate. Se le azioni che desiderate tracciare non sono tra quelle previste da Facebook (le trovate sempre alla precedente guida), bisogna crearne di nuove, personalizzate, ed anche qui accertarsi del corretto tracciamento.
Errore 2. Quante conversioni vedi?
Se il precedente è l’errore più importante questo è sicuramente quello più comune. Come facciamo a capire quante conversioni ha generato una campagna?
Dobbiamo imparare a configurare i report pubblicitari di Facebook, ma non è tutto! Non basta riuscire a mostrare il numero di azioni effettuate dalle nostre campagne, occorre contestualizzarle! Mi spiego.
Facebook traccia le azioni degli utenti attraverso uno standard chiamato multi-touch people-based (ve ne ho parlato nell’articolo sul conversion lift) e le assegna alle inserzioni attraverso una finestra di conversione. Di default le azioni vengono monitorate con una finestra 1-day view e 28-days click, ovvero il sistema registra le azioni degli utenti fino a 28 giorni dopo l’ultimo click nelle inserzioni e 24 ore dopo aver visualizzato l’inserzione (anche se la persona non clicca).
Questo si traduce nel fatto che che quando visualizziamo un report pubblicitario (ad esempio del giorno precedente) e leggiamo un certo numero di azioni (vedi immagine) il report quasi sicuramente è incompleto. Se infatti una conversione è avvenuta ieri ma era relativa ad un click avvenuto alcuni giorni prima, la conversione sarà stata registrata in quello specifico giorno!
Per avere un report completo dei risultati occorre riferirsi sempre al report mensile, perché solo così riusciamo a tracciare tutti i risultati connessi alle inserzioni.
Spesso accade infatti che si prendono delle decisioni basandosi sui risultati giornalieri di una campagna o di un’inserzione. Ovvero, noto che oggi l’inserzione A ha prodotto zero acquisti e commetto l’errore di fermarla. In realtà, se non controllo i report mensili, non vedo che potrebbe aver prodotto acquisti oggi ma che sono stati tracciati nei giorni precedenti, perché relativi ad azioni svolte dagli utenti in quei giorni.
Errore 3. Solo le conversioni sono importanti?
Altro errore comune è poi quello di basarsi esclusivamente su una conversione, ad esempio l’acquisto o credere che l’inserzione A non abbia prodotto risultati perché la conversione è stata attribuita all’inserzione B.
Anche qui un esempio può aiutare a capire meglio. Se abbiamo le inserzioni A, B e C e vediamo che solo A ha generato acquisti mentre B e C no, prima di scegliere di disattivare queste ultime dovremmo esplorare meglio i dati.
Ad esempio, nel caso degli e-commerce, è molto importante tracciare e analizzare le aggiunte al carrello, gli inizi di procedura di checkout, o in generale, CTR delle inserzioni, interazioni generate (like, commenti, condivisioni), e così via. B potrebbe aver generato 5 aggiunte al carrello ma 0 acquisti. C potrebbe aver registrato il più alto tasso di click.
Inoltre, è importante sapere che l’attribuzione dei risultati di Facebook viene effettuata all’ultimo click. Ciò significa che se una persona ha cliccato (o visto) l’inserzione B o C e successivamente sull’inserzione A, e con questa si è deciso ad acquistare, la conversione verrà conteggiata come generata dall’inserzione A; ma nella realtà anche le altre hanno influito nella scelta.
Ecco perché è importante non soffermarsi solo alla conversione predominante (esempio l’acquisto) ma valutare a 360 gradi i risultati, e prendere decisioni informate.
Per concludere
Il monitoraggio delle conversioni è una funzionalità fondamentale su Facebook e nell’online marketing. Su Facebook assume tante sfumature che permettono di ottimizzare una campagna pubblicitaria e far generare il massimo numero di risultati con ROI positivi.
Quando ci si chiede se la pubblicità su Facebook funziona, bisogna prima imparare le funzionalità e le regole. Errori come quelli elencati in questo articolo sono oggi commessi dalla quasi totalità degli inserzionisti, con evidenti sprechi di budget pubblicitari.
Ancora una volta è bene dunque ricordare quanto sia importante studiare e non soffermarsi ai primi dati visualizzati, ma scavare per capire al meglio le dinamiche digitali che stanno dietro ad un semplice clic.
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
Ciao Fabrizio,non so sia il post adatto per un mio personale dubbio,ho notato che condividendo post di altre pagine su i gruppi facebook,appare un “nuovo” tasto mi piace,ovvero quel tasto che cliccando ti mette automaticamente mi piace alla pagina senza stare nemmeno ad entrare dentro la pagina stessa.Ora il discorso è che questo tasto mi è stato molto di aiuto per far crescere la mia pagina fb,ma ultimamente condividendo i post della mia pagina sui vari gruppi, il tasto è sparito,Tu per caso sai se è un discorso di impostazioni o se è facebook che gli è presa questa bizza di fare cosi?