Una campagna evergreen (sempre valida o senza fine, infinita) è una campagna che ha un inizio e non ha una fine definita, ovvero una campagna che viene avviata e mai fermata. Deve essere strategicamente pianificata e tecnicamente perfetta; potenzialmente può partire ed essere lasciata attiva per sempre.
Campagne di questo genere permettono di ottenere risultati costanti con il minimo sforzo, e di concentrarsi su altri aspetti dell’azienda (e del lavoro sui social media) mentre la pubblicità segue un percorso da noi stabilito. La struttura viene definita a priori e con un controllo nei minimi dettagli è possibile prevedere tutte le possibili sfaccettature ed evitare così imprevisti.
In questo articolo vi spiego con degli esempi il potere di queste campagne. È un articolo rivolto a chi è esperto di gestione della pubblicità su Facebook. Se non capite qualche concetto vi invito a leggere la guida al Facebook Marketing.
Un’esempio di campagna Evergreen con Facebook Ads
Il concetto di campagna evergreen è difficile da capire in via teorica, proviamoci con alcuni esempi.
Immaginate una campagna per questo blog per promuovere il mio servizio di consulenza su Facebook. Solitamente la pubblicità viene fatta scegliendo uno o più target e con tipologie di post come i link.
Potremmo quindi creare una campagna che abbia come obiettivo le conversioni (le richieste di consulenza) e creare un’inserzione come questa.
L’inserzione potrebbe essere mostrata ad un target di interessi (persone interessate al Facebook Marketing), e al retargeting (alle persone che hanno visitato questo blog). Potremmo inoltre escludere tutte le persone che hanno già richiesto una consulenza (per evitare di mostrare loro nuovamente la pubblicità).
Milioni di campagne simili a questa circolano in ogni momento su Facebook. Hanno tutte un problema principale: devono essere costantemente controllate e ottimizzate, per evitare che vengano mostrate alle persone sbagliate, che vengano mostrate troppe volte, o che il loro costo sia alto.
Dopo alcune settimane la frequenza di pubblicazione potrebbe essere a 3-5 (ovvero le inserzioni potrebbero essere già mostrate 5 volte in media alle stesse persone), con notevole spreco di soldi e di visibilità (punteggi di pertinenza minori e costi più alti). Il il gruppo di persone che ha visto inizialmente l’inserzione, continua a vederla di continuo e non effettua l’azione che noi vogliamo (la conversione, la richiesta di consulenza).
Cosa potremmo fare? Potremmo pensare ad una strategia di sponsorizzazione automatica, che una volta lanciata non necessita di ottimizzazioni.
Ad esempio potremmo escludere dal target le persone che hanno già visitato la pagina delle consulenze sul sito, così da evitare di mostrare loro la pubblicità più volte. Per far questo ci basta creare un pubblico di persone che hanno visitato la pagina delle consulenze.
In questo modo saremo sicuri che le persone in target vedranno l’inserzione solo fino a quando sceglieranno di cliccare e visitare la pagina delle consulenze. Da quel momento il pubblico di esclusioni nasconderà loro l’inserzione.
Un esempio semplice ma che spero aiuti a capire il concetto.
Campagne di Facebook Ads Evergreen avanzate
L’esempio precedente serviva a spiegare il concetto. Gli esempi successivi vogliono farvi comprendere il potere delle strategie evergreen, perché tutto su Facebook, come ripeto spesso, è sempre una questione di target. Basta quindi imparare a mostrare i contenuti giusti alle persone giuste per ottenere il massimo dei risultati al minor costo!
Ad esempio, ipotizziamo un funnel di conversioni con 3 video gratuiti (una strategia comune nel web marketing), così strutturato:
- Il primo video gratuito serve da introduzione e ha come obiettivo quello di catturare l’attenzione del potenziale cliente.
- Il secondo video illustra le caratteristiche del prodotto o servizio che volete vendere.
- Il terzo video illustra le potenzialità della vostra soluzione (una demo del servizio o esempi di utilizzo) e spinge gli utenti a contattarvi per l’acquisto.
Se vogliamo portare le persone dal primo step (quando non ci conoscono ancora), all’ultimo (quando ci contattano perché interessati all’acquisto) possiamo ipotizzare una campagna evergreen così strutturata:
- 4 target:
- persone nel vostro target, che non hanno ancora visto il primo video.
- persone che hanno visto il primo video ma non il secondo e terzo.
- persone che hanno visto il primo e secondo video ma non il terzo.
- persone che hanno visto tutti e tre i video ma non vi hanno contattati.
- 4 Inserzioni:
- la prima generica introduttiva al primo video;
- la seconda sul secondo video;
- la terza sul terzo video;
- la quarta che invita a contattarci.
I quattro target andranno ad operare con esclusioni, e la campagna una volta attivata potrà proseguire senza interruzioni. In particolare, basta assicurarci che le persone in ogni gruppo non facciano parte degli altri target. Questo è facile da configurare con lo strumento di pubblico personalizzato.
Ipotizzando che i video siano caricati su Facebook, basta usare il pubblico personalizzato per interazioni e creare un pubblico per ogni video visualizzato.
Apriamo lo strumento di creazione del pubblico e creiamo un pubblico per ogni video, includendo solo chi ne ha visualizzato almeno il 75% (valore che potete cambiare a vostra discrezione).
Dopo aver creato i tre pubblici (uno per ogni video) possiamo creare i target. Ad esempio ecco il primo target. Qui possiamo raggiungere le persone che hanno interessi specifici e/o aspetti demografici, ma la cosa importante è l’esclusione di chi chi ha già visualizzato il 75% del video.
Di seguito il secondo target: qui includiamo solo che ha visualizzato il primo video, escludendo chi ha già visto video due e tre.
E così via. Per ogni gruppo di inserzioni va creata la relativa inserzione (leggi la guida alla struttura delle campagne) e la campagna è pronta per essere lanciata!
Ricapitolando
Strategie come queste permettono di avere un controllo specifico sul target, ed escludere in automatico le persone non appena eseguono l’azione richiesta, muovendole nel funnel di conversione.
Troverete come campagne di questo genere ottengano risultati migliori proprio perché evitano di mostrare contenuti sbagliati alle persone che li hanno già visti, e che si aspettano altro.
È chiaro che qui abbiamo parlato di strategie relativamente semplici; potremmo aggiungere elementi complessi come:
- Far vedere le inserzioni solo dopo un certo periodo di tempo: nell’esempio precedente, tra il video 1 e il video 2 potremmo far passare alcuni giorni.
- Far vedere le inserzioni sino ad una frequenza limite.
- Inserire altri step nel funnel. Ad esempio, sempre riguardo al caso precedente, potremmo far visualizzare, a chi ha visualizzato i tre video, delle inserzioni (o altri video) che spieghino i vantaggi del prodotto/servizio offerto.
Le possibilità per sbizzarrirsi sono insomma infinite. L’importante è conoscere gli strumenti messi a disposizione da Facebook, tutto il resto è strategia e risultati.
Con campagne evergreen non occorre controllare costantemente le performance delle campagne; sappiamo che le inserzioni sono mostrate alle giuste persone e possiamo concentrarci su altri aspetti, i contenuti per esempio. ;)
Buon lavoro!
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Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
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