Audience Overlap: un errore comune nel Facebook Marketing

Uno dei principali aspetti del Facebook Marketing sono le Facebook Ads, o in Italiano, la promozione di contenuti su Facebook.

Quando si fa pubblicità su Facebook si può incappare in uno o più errori: di target, di budget, di testo e immagini utilizzate, errori frequenti sia quando si fa pubblicità utilizzando il classico tasto “metti in evidenza”, sia quando si usa il gestore inserzioni o il power editor. Chi usa questi ultimi strumenti fa davvero Marketing su Facebook ed è a loro che questo articolo si rivolge (personalmente trovo riduttivo considerare marketing un paio di post messi in evidenza su una pagina; considero oggi quasi obbligatorio spendere almeno qualche centinaia di € al mese in Facebook Ads per poter parlare di strategie e ottimizzazioni delle proprie campagne).

Tra i vari errori che mi trovo spesso ad affrontare ce n’è uno sottostimato e sconosciuto, capace di rovesciare i risultati di una campagna pubblicitaria. Parlo di Audience Overlap, un errore viene commesso involontariamente e che oggi impareremo a riconoscere ed evitare.

È un errore commesso sia dai piccoli inserzionisti con poche campagne (e, ad esempio, 100-200€ di budget mensile), sia soprattutto dai grandi, con decine di campagne attive (e budget fino a 100 volte più grandi).

Cos’è l’Audience Overlap?

Audience Overlap è l‘insieme di pubblico in comune tra diversi target; più è grande peggiori saranno le performance delle nostre campagne, che lotteranno le une contro le altre in una competizione interna.

Spieghiamo un po’ meglio: l’audience overlap è un errore che si verifica quando stiamo sponsorizzando contenuti a due o più target. Spesso accade che questi target non siano completamente diversi tra loro, ovvero che una parte di un segmento di pubblico sia contenuta in un altro segmento di pubblico, entrando così in competizione.

Per capire bene questo problema occorre ricordare la struttura delle campagne: una campagna ha al suo interno gruppi di inserzioni che a loro volta hanno al loro interno le inserzioni. Le inserzioni all’interno di un gruppo di inserzioni entrano automaticamente in competizione tra loro (classico A/B test) ed è lì che di solito ci si concentra quando si parla del meccanismo interno delle aste. Le inserzioni all’interno di un gruppo di inserzioni sono in competizione tra di loro.

Ciò che si perde di vista sono i gruppi di inserzioni. A questo livello impostiamo il target delle nostre campagne e, se creiamo due o più gruppi di inserzioni, dobbiamo stare attenti che non vadano in competizione tra di loro.

Spieghiamo ancora con un esempio pratico: facciamo finta di avere un’azienda che vende magliette sportive online. Nelle nostre campagne abbiamo creato tre diversi target/gruppi di inserzioni:

• Il primo target è stato definito con gli interessi: sappiamo che una grande fetta dei nostri clienti sono i bodybuilders, abbiamo dunque creato un target con interesse bodybuilding.
• Il secondo target è stato definito con aspetti demografici: una linea di nostri prodotti ha successo sulle donne in età compresa tra i 35 e i 50 anni, abbiamo così creato questo secondo gruppo di inserzioni.
• Per il terzo target abbiamo utilizzato la funzionalità di pubblico simile di Facebook. Abbiamo caricato la nostra lista attuale di clienti su Facebook è il sistema ha generato una lookalike audience all’1%.

Questo esempio di campagne è molto comune nel Facebook Marketing di oggi. L’errore di audience overlap è rappresentato nella seguente immagine: i tre insiemi di pubblico creato molto probabilmente avranno insiemi tra di loro comuni, in particolare:

• Tra gli interessati al bodybuilding ci saranno anche donne tra i 35 e i 50 anni e ci sarà anche una parte del pubblico simile.
• Tra le donne 35-50 ci saranno interessate al bodybuilding e una parte di pubblico simile.
• Per transizione nel pubblico simile ci saranno parti dei target precedenti.

Questi segmenti di pubblici comuni saranno target di diversi nostri gruppi di inserzioni; in altre parole le nostre inserzioni andranno in competizione tra di loro e quando questo accade il costo per raggiungere quelle persone aumenterà, la frequenza con cui le inserzioni saranno mostrate verrà limitata, e il costo per risultato sarà più caro.

Concludendo il nostro esempio, il problema sarà più accentuato in quella parte di insieme comune  ai tre target.

Come confrontare i target e scoprire l’overlap?

Per capire se tra i nostri target è presente un audience overlap è possibile utilizzare lo strumento di confronto del pubblico di Facebook. Lo trovate all’interno del gestore inserzioni, alla voce Strumenti -> Pubblico.

Prima di vedere come si utilizza lo strumento dobbiamo però creare i pubblici da confrontare.

Per far ciò visita uno ad uno i gruppi di inserzioni delle campagne. Puoi vederli tutti selezionando la visualizzazione “tutti i gruppi di inserzioni” dalla dashboard iniziale del gestore inserzioni.

Passa con il mouse su ogni gruppo di inserzioni e clicca sulla voce “modifica gruppo di inserzioni…”.

Scorri le impostazioni di target in basso fino a trovare il tasto “Salva pubblico“.

Dai un nome ad ognuno dei pubblici salvati.

Visita adesso la sezione “pubblico” (link diretto). Seleziona il primo dei gruppi di pubblico che desideri confrontare e dal menu azioni scegli la voce “Mostra confronto del pubblico.

In questo modo verrà aperto lo strumento per il controllo della sovrapposizione del pubblico (audience overlap). Attraverso questo importante strumento è possibile controllare l’overlap fino ad un massimo di 4 gruppi di pubblico contemporaneamente.

Il primo pubblico selezionato sarà quello su cui confronteremo gli altri. Per aggiungerli clicca sulla voce “Mostra Aggiungi un altro gruppo di pubblico” e seleziona almeno un secondo target/pubblico da confrontare.

Lo strumento fornirà la percentuale di sovrapposizione e il numero di persone interessate dall’overlap.

NOTA: il fatto che due o più segmenti di pubblico abbiano della sovrapposizione non è necessariamente negativo; l’importante è che non vadano in competizione tra loro all’interno delle campagne.

Un limite dello strumento di confronto del pubblico

Le potenzialità di questo strumento dovrebbero esservi chiare, può essere utilizzato in diversi modi e rappresenta un’ottima risorsa per chiunque si occupi di Facebook Marketing.

C’è però un limite: non è possibile analizzare pubblici con meno di mille persone, per ragioni di privacy. Se provate ad aggiungere un segmento di pubblico con poche persone vi verrà fuori un messaggio come il seguente:

Per tutelare la privacy delle persone su Facebook, non condividiamo i dati per un pubblico composto da meno di 1000 persone.

Come evitare di essere concorrenti di noi stessi con Facebook Ads

Se avete trovato una percentuale di sovrapposizione del pubblico all’interno dei target utilizzati nelle campagne pubblicitarie, ci sono due possibili soluzioni al problema:

1. Raggruppare alcuni dei gruppi di inserzioni che si sovrappongono. Se alcuni gruppi di inserzioni sono indirizzati a tipi di pubblico molto simili, la soluzione è quella di unire i target in uno.
2. Affinare la targetizzazione. È possibile usare la targetizzazione dettagliata per escludere particolari interessi/comportamenti/aspetti demografici da un target, così da eliminare la sovrapposizione dei target.

Soluzioni come queste sono l’ottimizzazione avanzata delle Facebook Ads, consentono di raggiungere maggiori risultati allo stesso costo, garantendo una pubblicazione ottimale delle inserzioni pubblicitarie.

Pubblicato il: 15 Aprile 2016 In: Guide Tag: Facebook Ads, Facebook Marketing, Inserzioni Facebook, Pubblico personalizzato, Pubblico Salvato, Pubblico Simile, Target Inserzioni

Scritto da: Fabrizio Trentacosti

Investitore, Imprenditore, Digital Manager.