L’A/B test viene definito come un esperimento random tra due elementi, A e B, che differiscono per una variabile definita. Nel web marketing viene spesso associato a landing page, pubblicità, campagne di email marketing e qualsiasi altro elemento ci permetta di dividere un pubblico in due parti, a cui far vedere le due versioni dello stesso elemento.
Nel Facebook Marketing l’A/B test riguarda la pubblicità, e la possibilità di testare target, posizionamenti, parametri di ottimizzazione e inserzioni che differiscono di un solo parametro (ad esempio l’immagine), così da capire quale delle due versioni ottiene risultati migliori.
Vi ho già introdotto l’argomento quando ho trattato la struttura delle campagne con Facebook Ads; in quell’articolo ho spiegato come Facebook consente di eseguire degli A/B test automatici nelle campagne pubblicitarie. Basta inserire due o più inserzioni all’interno dello stesso gruppo di inserzioni per lasciare a Facebook decidere quale sia la migliore.
Su questo articolo rivediamo la teoria e scopriamo le impostazioni che Facebook mette a disposizione per condurre varie tipologie di split test (o A/B test) automatici.
L’A/B test con Facebook Ads
Il test A/B nella pubblicità di Facebook permette di comprendere in che modo i diversi aspetti delle inserzioni incidono sulle prestazioni della campagna.
È possibile condurre diversi tipi di A/B test e testare diversi aspetti, dai più semplici ai più avanzati:
- A/B test delle inserzioni; per capire come influisce l’aspetto delle inserzioni sul pubblico selezionato (testi, immagini, video, tipologia delle inserzioni).
- A/B test del pubblico; per capire come le stesse inserzioni si comportano su due target diversi.
- A/B test delle impostazioni di pubblicazione; per testare quale tipologia di ottimizzazione sia più efficace sullo stesso pubblico (ad esempio le conversioni o i clic sul link per determinare quale genera i risultati migliori).
- A/B test dei posizionamenti; per testare i vari posizionamenti pubblicitari sullo stesso target.
I risultati di ogni test A/B vanno interpretati per capire come le modifiche alle diverse variabili possono influenzare il successo della campagna.
L’A/B test delle inserzioni su Facebook
Il principale test A/B su Facebook riguarda le inserzioni, ovvero la parte di impostazioni delle campagne che riguarda le creatività utilizzate, testi e media visibili dalle persone su Facebook. È il test d’eccellenza, che viene svolto milioni di volte (spesso inconsapevolmente) su Facebook in ogni secondo di navigazione.
È il test che banalmente ci permette di capire se è meglio avere un’immagine con sfondo bianco o rosso, o se è meglio scrivere qualcosa su una foto o lasciarla al naturale, o se utilizzare un testo colloquiale o professionale, e così via.
Creare A/B test come questi è semplicissimo. Quando sia crea una campagna pubblicitaria su Facebook, qualunque sia l’obiettivo scelto, è possibile condurre A/B test sulle inserzioni in pochi passi. È Facebook stesso che ci invita a farlo quando stiamo per creare le inserzioni. Ad esempio se creiamo delle inserzioni per aumentare i mi piace di una pagina, o per portare le persone sul nostro sito web, possiamo scegliere da 1 a 6 immagini per creare in questo modo da 1 a 6 inserzioni.
Le inserzioni create si differenziano così solo di un parametro: l’immagine. Tutti gli altri elementi restano identici (nel nostro esempio il testo, il titolo, il link, il tasto di invito all’azione, e così via).
Facebook crea e lancia le inserzioni sullo stesso gruppo di inserzioni, in modo che abbiano gli stessi identici parametri di target, impostazioni della campagna, e che condividano lo stesso budget. Dopo le prime centinaia di visualizzazioni il sistema riesce a capire quale delle due inserzioni sta portando i risultati migliori, in base ai CTR (il tasso di clic) e soprattutto in base all’obiettivo della campagna.
Ad esempio, per una campagna che mira ad aumentare i mi piace di una pagina, se l’inserzione A ha un CPL (cost per like, o costo per mi piace) di 15 centesimi e l’inserzione B ha un CPL di 10 centesimi, Facebook allocherà in automatico la maggior parte del budget su quest’ultima. È compito dell’inserzionista mettere in pausa le inserzioni che risultano poco performanti e lasciare che il budget vada interamente verso quella con più risultati.
Un ottimo indicatore per capire quale inserzione scegliere è anche il punteggio di pertinenza.
Oltre al test sulla creatività, facilmente eseguibile dal pannello di gestione inserzioni, è possibile testare anche ogni altro aspetto delle inserzioni creando inserzioni simili o duplicandole facilmente attraverso il Power Editor. È così possibile testare:
- Diverse immagini
- Diversi testi (tra cui titoli e descrizioni dei link, testi delle inserzioni)
- Diversi tasti di invito all’azione
- Diversi formati di post, ad esempio link a singola immagine o a carosello, link con immagini, video, slideshow, canvas, post già pubblicati e nuovi post.
L’A/B test di pubblico, impostazioni di pubblicazione e posizionamenti
Oltre al test sulla creatività è possibile condurre A/B test variando le variabili dei gruppi di inserzioni. Queste impostazioni fanno parte di una nuova funzionalità delle Facebook Ads, chiamata proprio test A/B, che permette di creare facilmente test per queste tre variabili quando si crea una nuova campagna pubblicitaria.
Questa nuova funzionalità è attiva al momento solo per alcuni obiettivi pubblicitari (Conversioni sul sito web, Installazioni dell’app mobile, Generazione di Contatti) ed è possibile utilizzarla sia dal gestore inserzioni sia dal Power Editor. Quando si crea la campagna basta selezionare l’opzione “crea test A/B”.
Selezionando questa opzione verranno attivate nuove impostazioni nella creazione della campagna che consentono di gestore quale variabile testare, con le relative impostazioni.
Il test andrà a creare in automatico due o più gruppi di inserzioni che differiranno di un’unica variabile. È possibile scegliere di testare l’ottimizzazione della pubblicazione, il pubblico o il posizionamento.
Nel caso di ottimizzazione della pubblicazione e del posizionamento il test A/B andrà a dividere il pubblico in due gruppi casuali non sovrapposti a cui vengono mostrati le stesse inserzioni.
Per una campagna di conversioni è così possibile ad esempio testare l’ottimizzazione delle inserzioni per conversioni o per click sui link.
In alternativa, nel caso di test della variabile pubblico, occorrerà scegliere due pubblici diversi a cui mostrare le stesse inserzioni.
Il budget per l’utilizzo di questa funzionalità purtroppo viene determinato da Facebook in base alla dimensione dei pubblici e a una stima di ciò che potrebbe generare un test significativo. Facebook calcola il budget minimo necessario per ottenere un numero sufficiente di dati e determinare con sicurezza un vincitore del test, qualunque sia la variabile testata o la durata (da 3 a 14 giorni massimi).
È possibile scegliere tra un test a/B uniforme, che distribuisce il budget con equale percentuale tra i diversi gruppi di inserzioni, o test A/B ponderato, che permette di scegliere la percentuale di budget da allocare per ciascun gruppo di inserzioni (ma che richiede un budget minimo superiore).
Cosa hai imparato
L’A/B testing è un’ottima funzionalità che dovrebbe sempre essere utilizzata in fase di creazione e ottimizzazione delle inserzioni pubblicitarie. È un ottimo metodo per riuscire ad ottenere maggiori risultati con uno stesso budget, per capire cosa attrae e cosa piace al target scelto ed imparare a conoscerlo.
Buon lavoro a tutti.
Altri articoli che potrebbero interessarti
Scritto da: Investitore, Imprenditore, Digital Manager.
Ciao. è possibile inserire un link ad una diversa landing page nel carosello B di un test A/B.
Mi spiego meglio. Ho creato il Carosello X che porta alla pagina X1 e il carosello Y che porta alla pagina Y1
Se uso Carosello X come prima inserzione voglio che chi clicca sia indirizzato alla pagina X1. fin qui tutto chiaro.
Se creo un test A/B e nel B ci metto il carosello Y che differisce dell’immagine dal carosello X, posso inserire un link alla landing page Y1 ?
grazie