Provate a rispondere a queste domande: qual è l’effetto di un post su Facebook? Quante vendite o contatti genera una pubblicità? Come si misurano i risultati di una campagna di marketing su Facebook? I lettori di questo blog e chi si occupa di pubblicità su Facebook, risponderanno subito con il Pixel di Facebook. In realtà c’è molto, molto altro dietro al semplice pixel e oggi vi parlo di una delle più efficaci tecniche di web marketing ideate per misurare il risultato di un’attività promozionale online: il conversion lift.
Il tracciamento delle attività online è uno degli argomenti che più mi appassionano del digital marketing. Vi ho già parlato su questo blog di come Facebook sia all’avanguardia in questo campo con tecniche come il cross-device tracking e l’advanced matching. Oggi parliamo di qualcosa di ancora più efficace e statistico.
Cos’è il Conversion Lift
Il conversion lift è un test eseguito su due gruppi random di persone A e B (test group e control group). Ad uno viene mostrata la pubblicità e all’altro no; condividendo i risultati delle vendite è possibile tracciare l’impatto generato dalla pubblicità.
Spieghiamolo meglio con un esempio. Ipotizziamo di voler proporre i nostri prodotti e servizi ad un target di 1 milione di persone. Attraverso un test con il conversion lift Facebook andrà in automatico a scegliere casualmente solo il 50% di questi, 500.000 persone. A questi verranno mostrate le inserzioni.
Successivamente, al termine della campagna, dovremo caricare su Facebook tutti i dati relativi alle vendite, siano queste online o offline (leggi come tracciare le conversioni offline).
Facebook sarà in grado di dirci qual è stato il lift generato dalla pubblicità, ovvero l’impatto della pubblicità sulle vendite e dunque il ROI effettivo, comparando le vendite generate da chi ha visto la pubblicità con quelle generate da chi non l’ha vista.
Perché è importante
Tracciare oggi l’impatto di un investimento pubblicitario vuol dire ottimizzare i costi e le risorse sui canali con maggiore rendimenti. Nel caso di Facebook questo significa anche testare diversi obiettivi pubblicitari, contenuti, o messaggi per capire la loro efficacia.
Ma in via più generica tecniche come questa vanno oltre i classici sistemi di tracciamento (come il clic) e dimostrano il valore generato anche solo dal vedere la pubblicità. Facebook in questo campo si differenzia dagli altri player, che per lo più utilizzano il sistema del last-click attribution, per cui viene assegnato ingiustamente credito solo all’ultimo clic eseguito (senza tener conto delle visualizzazioni delle pubblicità, ad esempio su altri dispositivi)
Facebook adotta un sistema chiamato multi-touch attribution, basato non solo sui cookie, ma sui profili degli utenti connessi su Facebook. In questo modo, ad ogni visualizzazione o clic corrisponderà sempre una persona, e il sistema terrà conto di tutte le variabili per identificare l’inserzione che ha generato il risultato.
Maggiori dettagli sul metodo di misurazione dei risultati di Facebook e sui diversi sistemi presenti online sono disponibili a questo link.
Come attivare il Conversion Lift su Facebook
Il conversion lift non è un’impostazione attiva sugli account pubblicitari. Per avviare una campagna di questo tipo occorre contattare direttamente Facebook (anche via chat/messenger) e parlare con un account manager.
Tra i requisiti per avviare questo tipo di campagne ci sono:
- La disponibilità di un target statisticamente rilevante (Facebook non fornisce un numero ma si stima occorrano almeno 5-10 di milioni di persone)
- Un budget minimo (anche qui non c’è una cifra minima, ma si parla di decine di migliaia di €).
- Predisporre di sistemi di tracciamento delle conversioni, quali il pixel (sul sito web e sull’eventuale app), le conversioni offline.
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Scritto da: Digital Manager, Imprenditore e Formatore.
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